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从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?

 

前段时间农夫山泉老板钟睒睒曾以795 亿美元登上了中国首富的位置,大自然的搬运工最后搬回了全球富豪榜前十,农夫山泉这一品牌也再次受到了关注。

农夫山泉的设计一直审美在线,产出了许多优质的包装。所以,四舍五入,首富的财产也有设计一份功劳呢从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?

从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?

是谁在给大自然的搬运工做设计?这次我们邀请到了曾给农夫山泉、伊利等知名品牌做设计的热浪创始人范纯来接受设计癖的采访,但本次聚焦的不是农夫山泉的设计,而是热浪自己月销千万的新品牌——空刻。

从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?

热浪设计CEO / 空刻联合创始人
热浪设计,成立于2009年,是一家综合性的设计公司,专注于品牌与产品的全生命周期,而本次所聚焦的是热浪自主孵化的快消品牌“空刻”、“蓝色烟囱”

我们希望通过探索空刻的成功道路,让设计圈能有所启迪,给创业的设计师们一个成功案例,帮助更多的设计师探索中国设计的地位和未来。

 

01

谁是空刻?

空刻,是由热浪设计公司孵化的品牌,2019年9月上线天猫,2020年1月-8月就获得天猫意面类目销量TOP1,并连续蝉联天猫意大利面销量榜首。双十一期间,空刻意面市场占有率77%,截止2020年12月,意大利面全网销售1200w盒,销售额过亿。

从近两年的微博热搜、天猫销量榜等等数据可以看出,速食快消品领域处于一个蓬勃发展的阶段,它满足了当代年轻人独自在外打拼、怕麻烦、想要快速吃点好吃的心态。而热浪正是抓住了这一点,推出的品牌空刻,仅仅一年就占据天猫意面品类销冠,获得李佳琦、薇娅直播间的推荐。

从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?
空刻意面

从给品牌做设计到自己做品牌,年销上亿,热浪做品牌的背后都有什么样的经验和故事呢?一起来看看吧~

 

02

为什么设计公司要跑去做品牌?

Q1:热浪设计是一家资深的专业产品创新企业,那为什么会想要“跨界”孵化快消品牌?契机是什么?

严格意义上说,对于热浪,这并不算“跨界”。热浪从业初期是做产品开发,五六年前,热浪给农夫山泉婴儿水、玻璃瓶水等做品类升级,敲开了快消品行业的大门,后续为伊利、光明、君乐宝等食品快消品的企业做设计服务,积累了丰富的经验。

从大的方法论来看,其实做食品创新和做家电产品创新是一样的,用的也是“设计思维”,用设计思维去驱动,去重构一些品类,是原来技能的一个延伸。

对于速食类目热浪在17年就在研究了,当时也跟新希望也有一些探讨和合作,那个时候霸蛮、拉面说也是刚出来。宝立有酱料优势(本身是给必胜客麦当劳代工的),专业有实力,所以之后一起找产品方向,觉得西式赛道机会会更多一点,一拍即合结合供应链的优势,做了空刻这个品牌。

Q2、空刻的产品定位是怎样的?为什么想到做意面?

空刻的产品定位就是速食一人份,主打15分钟就能做好米其林级别的意面。最初关注的是方便速食类目的升级,也是逐步细化到意面品类。在市场调研上下了一些功夫,包括口味、体验等等,最初的团队就几个人,但却打造了月销千万的好成绩。

上海宝立有供应链优势,但缺乏品牌能力、设计策划能力以及面向消费者的运营销售能力,但这些问题对于热浪来说恰恰是擅长的,结合双方的优势,所以互补共同孵化了空刻这一速食意面品牌。

Q3、品牌的设计理念是什么?这是一个看脸的时代,消费者大多“看脸”,您认为品牌如何做出一款好包装?

在空刻之前其实我们已经做过一款意面,但由于口味开发、品牌规划上有些问题,所以效果不好。空刻是升级版,当时和我们的产品经理在想,在设计上很多时候要遵循简单、真实、有效,本着这个想法,考虑到面本身就是长条形象的,用最紧凑的形态去做的话,就应该是一个长条形。

从工业设计角度去做产品包装的话,会考虑到产品本身的成本、实用性、有效性,真实、美学等等用户体验,这是我们的优势所在。

空刻用的是抽屉盒的方式,推拉的方式,长条的形状很有记忆点,用不同的颜色代表口味,直观的进行区分,其实在设计上就是遵循简约实用的原则,我们推出的另一款速食意面品牌“蓝色烟囱”设计的很有意思,设计也非常具有创新性。

从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?

蓝色烟囱包装

蓝色烟囱的包装是真正意义上的全新的创新设计,设计是有专利的。包装整体是三角形,以蓝色为主色调,包装打开展开后就是一个漂亮的餐垫,很实用,结构也很特别。

蓝色烟囱是一款更注重用户想象的产品,法国的一些艺术家提过,在所有的色相当中,蓝色的想象相对更容易具象大海、天空等等浪漫事物,想象空间更符合产品法师场景下的定位。

从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?

空刻/蓝色烟囱开箱视频

Q4、同样是速食意面,出了空刻,为什么还会做蓝色烟囱这个品牌?未来还会做其他品类吗?

在这一点的话,其实就是和宝洁出了很多不同品牌海飞丝、飘柔、沙宣等洗发水一样,用多品牌的矩阵来占领市场。这也是我们的策略,恰好这个新的品类、这个市场也有机会,未来空刻也是会聚焦、做好西式的赛道。

用意面这个点除了空刻、蓝色烟囱,未来陆续热浪还会有两三个品牌出来,像空刻主打速食,蓝色烟囱主打西式场景,方向不一样,后面也会有不同的呈现,品牌的定位会逐渐拉开。

之后也许会有其他的行业品类,但目前热浪想做精、做透西式赛道。

 

03

空刻创业成功的背后,对设计的思考

Q5、对于现在“土味”设计,您有何看法?

这个问题其实是现在市场比较普遍的问题,但热浪会坚持做好设计,坚持“真善美”的原则,“真”就是用简单有效的方法,了解真实需求,做真正解决问题的产品;“善”就是,产品本身质量过硬;“美”就是,我们本身做设计出身,不会去搏丑,虽然搏丑有记忆度,但我们自己肯定不会这样做。

一些“土味”设计可能是阶段性的,毕竟人对美好事物的向往是不会变的,而且是不断上升,不可逆的,就像是抽水马桶,用习惯了谁还会返回来用木头的马桶?即使消费降级,选择是不会倒退的,审美也是一样。

Q6、现在很多设计被人说脱离商业,那您认为设计和商业的关系是什么样的?

从工业设计的角度来说,本身就是和商业强结合。没有工业革命就没有工业设计,工业设计也是促进了工业革命。商业和设计美学需要做一些平衡,需要从多维度的方面考虑,找到最优越的解决方案,出来的产品才是消费者喜欢的。仅有美感那不是设计,是艺术品。

Q7、您认为设计服务公司做品牌,会对原有的业务、客户造成冲击吗?

不会,首先,热浪现在做的品牌和现有的客户几乎没有冲突,另外本身设计公司在做品牌过程中积累的经验、能力、实践能够更好的服务于我们的客户。

在对供应链、对渠道、销售的理解更深以后,做品牌定义、品牌策划、产品规划、产品设计等等会更加的清晰,得心应手,成单概率更多。

另外即使是相同的品类,很多客户找来不是单纯的做设计,会更愿意以一种合作的方式,共创一些东西出来,毕竟所有的人都是为了产品能够成功,当我们有丰富的经验后,成功更容易,这也是客户所在乎的。

Q8、工业设计公司做品牌相对于传统的创业品牌有何优势?

本身从工业设计出身的话,会更加注重用户体验,会仅仅的围绕用户体验,并将其作为核心点。有些创业品牌擅长营销,有些擅长供应链靠成本优势,而设计出身的创业一定会发挥自身优势做用户体验,靠用户体验创新的优势。

对于空刻来说,意面有、酱料有,只是包装变一下,改进了用户体验,做到一人份。以前是酱、面、调料都要单独购买,现在买了空刻/蓝色烟囱就足够了,这是工业设计擅长的东西,用户体验改进一点点就能带来很棒的效果。

从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?
从给农夫山泉、伊利做设计,到做自己的甲方,有什么不一样?
空刻/蓝色烟囱内容物

Q9、从大环境下看,您觉得工业设计在品牌中会起到什么样的一个作用/地位?

以工业设计为核心驱动的一些品牌,从历史到现在大家都能看到,比如德国五六十年代的博朗、日本的松下、索尼,以及后来的苹果、戴森、小米等等,这些都是把工业设计作为他的核心竞争优势、战略,尤其是面向消费者的品牌,能够看到他的成就。

所以毋容置于,工业设计在品牌中有很重要的地位,会越来越注重工业设计的能力,把用户体验做的更好,无论是触觉、味觉、视觉、嗅觉,只有这些体验都好了,消费者才会对品牌有认同感,甚至成为忠实的用户。

Q10、您在做设计和做品牌两个身份中,看到的最大不同点在哪里?对于想做品牌的设计师,您有什么建议吗?

自己做品牌相对来说自由度高,能够更纯粹的做用户喜欢的产品,更直接的触达用户;纯服务的话需要维护两层关系,一方面是甲方,另一方面是用户,需要平衡,难度更大一些。

设计师创业还是有机会的。对于想要做创业的人来说,我的建议是通过服务一些品牌进行积累,本身创业就挺难的成功概率是比较低的,适合创业的人也很少。从我身边的朋友一些创业的经历来看,能够坚持下来除了靠实力、靠能力,还需要一些机遇和运气,创业本身是很综合的一件事情,创业可以说是九死一生吧。

热浪的成功、空刻的成功得益于本身的积累,以及行业的特殊性,市场的变化、疫情的影响,加上把握住新媒体传播,用视频直播带货,以及自己的种草团队这些手段都帮助了空刻的发展。

食品快消品的创业优势就在于效果反馈相对于家电等产品来说更快,周期更短,从产品的复购率也能看出产品的成功与否。

大方向对的话,在正确的方向上做的正确的事,就足够了。

Q11、对于现在的设计有什么想说的吗?

现在社会对工业设计理解还比较浅,理解偏差比较大,只看到工业设计在视觉体验上的内容,却没有看到在各种用户体验上的作用,包括材料、工艺、成本等等。设计在企业中的地位不应该只是工具,而是战略,才能更好的提高产品。

设计远远不止于好看。相对于日本能够以设计作为品牌建设宣传的点,中国设计圈还是略微含蓄了一些,但现在越来越多的企业重视设计,比如农夫山泉、阿里等等,设计师自己做品牌的也越来越多了,中国设计会越来越好的。

以上。

 

图片素材来源:热浪官网、网络

 

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